г.Псков,

пер.Машиниста, д.25

(8112) 15-21-86

konnor@ya.ru

Маркетинговая активность и ее измерители

Находясь под действием изменений макро и микросреды, отечественные предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывая постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и рыночных преобразований. Роль маркетинга в этот переходный период уникальна и двояка: на микроуровне – как инструмента встраивания предприятия в формируемую рыночную среду и средства привлечения инвестиций, на макроуровне - как инструмента рыночной среды. Степень вхождения в эту среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы. Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой. Для определения основных тенденций развития предприятия и степени соответствия рыночным изменениям эта характеристика должна рассматриваться как сравнительная. Количественная оценка деловой активности предприятия при традиционном подходе осуществляется в двух направлениях: по степени выполнения плана и по уровню эффективности использования ресурсов. Однако эти показатели в основном оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития системы. При этом качественные составляющие деловой активности, такие, как широта рынков сбыта, наличие продукции, поставляемой на экспорт, репутация предприятия остаются вне рассмотрения, как не поддающиеся формализации. Не останавливаясь на известных экономических показателях первого вида, рассмотрим особенности и возможности оценки второго вида составляющих деловой активности, которые появляются как отражение воздействия внешних факторов и являются индикаторами маркетинговой деятельности. Установить существующий уровень деловой активности, объяснить ход ее изменения и спрогнозировать дальнейшее состояние возможно лишь тогда, когда конъюнктура рассматривается как колебательная система, имеющая регулярные и нерегулярные колебания. Колебательные процессы, как правило, обратимы. Наряду с ними в динамическом процессе экономической жизни общества существуют необратимые тенденции, которые могут быть введены в модель управления деловой активностью лишь как случайные составляющие. Для повышения положительных составляющих деловой активности предприятия могут быть использованы различные механизмы, начиная с отдельных эффективных приемов организации работы и технологий и кончая существенными функционально-структурными преобразованиями. Они могут касаться определенных функций. Более сложный вариант имеет место тогда, когда вводятся новые организационно-экономические формы взаимодействия нескольких предприятий, позволяющие им не только выжить в условиях конкуренции, но и обеспечить темпы экономического развития. В условиях цикличности развития предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения. При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции. Наложение действий факторов внутренней и внешней среды и порождает возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неоправданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии. Степень и эффективность использования этих технологий определяется инфраструктурой и совокупностью внутренних характеристик предприятия, что находит отражение в уровне маркетинговой активности. Под маркетинговой активностью в дальнейшем подразумевается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала. Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе таких, как: - темпы роста экспортных поставок; - соотношение экспортных и импортных сделок; - количество охватываемых сегментов и рынков; - темпы роста долей рынка и объема продаж; - темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции; - интенсивность обновления товаров и диверсификации; - темпы роста распределительной и торговой сети в соотношении с объемом выпуска и продаж. Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности. В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга. Аудит маркетинга является одним из элементов системного аудита наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производственным, управленческим, социальным, экологическим и правовым аудитом. Маркетинг-аудит – всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия. Таким показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффективность рекламы, процент рекламаций в общем количестве готовой продукции и т.д. Показатели маркетинговой активности теснейшим образом связаны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной, составляющих маркетинговый комплекс.