г.Псков,

пер.Машиниста, д.25

(8112) 15-21-86

konnor@ya.ru

Разработка бюджета маркетинга

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж. Бюджетирование представляет наибольшие сложности. Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включает: организационную структуру, политику и организацию распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы. Среди способов составления бюджетов маркетинга различают: способ по принципу «снизу-вверх», «сверху - вниз» и смешанный. В последнем случае бюджетные ограничения вводятся вышестоящими руководителями, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений разрабатываются рядовыми руководителями. Наибольшей степень реакции на изменения требований рынка характеризуется метод «снизу-вверх», так как исходный бюджет, разработанный исполнителями, непосредственно соприкасающимися с реальными рыночными проблемами, оказывается более адекватным ситуации. Наиболее эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только маркетологи, но и представители производства, финансов и т.д. Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара. На информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли возможно в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочее, связанное с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета – это решение оптимизационной задачи прогностического типа с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Затраты на маркетинг могут быть различным образом оцениваться по направлениям использования и сферам деятельности. В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета – валовая прибыль, доход до распределения маркетинговых затрат, чистая прибыль. Отдельные предприятия относят затраты на распределение товаров к издержкам на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Валовая прибыль может рассчитываться как процент от объема продаж. Если доля валовой прибыли высока в сравнении с чистой прибылью, это свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые характерны для стадии спада на рынке либо для жесткой конкуренции. Значительные затраты на маркетинг связаны с необходимостью поддержки товара на рынке. Величина дохода до распределения накладных затрат отражает роль издержек отдельного товара в общих издержках и его положение в товарном портфеле. Чистая прибыль определяется как разница между объемом продаж, себестоимостью реализованных товаров, маркетинговыми затратами и накладными расходами, без учета налогов. При рассмотрении затрат на маркетинг следует различать прямые, косвенные и общие затраты. К прямым затратам относятся те, которые могут быть напрямую отнесены на соответствующий маркетинговый объект. Так при анализе прибыльности территории и торговых посредников к прямым затратам могут относиться комиссионные сборы. При анализе прибыльности товаров к прямым затратам следует отнести затраты на рекламную кампанию. При рассмотрении прибыльности элементов соответствующих каналов распределения товара в состав прямых затрат будут входить зарплата торгового персонала, расходы на командировки и т.д. К косвенным затратам на маркетинг относят те, которые не могут быть непосредственно отнесены на объект, но через систему условных показателей можно дать более или менее объективное представление об их принадлежности соответствующим маркетинговым объектам. Примером являются расходы на аренду площади, если она обоснованно распределена по долям, которые соответствуют фактическому расположению на этой площади подразделений маркетинга, выполняющих разные функции. Условным показателем в этом случае служат удельные затраты на аренду единицы площади. Умножение их на площадь, соответствующую каждому маркетинговому подразделению, дает представление о косвенных затратах применительно к каждой функции маркетинга. Третья разновидность маркетинговых затрат – это общие косвенные затраты, распределение которых по функциям маркетинга производится достаточно приближенно. К таким расходам можно отнести затраты на создание и поддержание имиджа фирмы, заработную плату управленческого персонала, налоги и т.д. Для этих видов затрат непригоден в полной мере как уравнительный подход, так и попытка найти аргументированные удельные показатели. В практике расчета себестоимости производства товара к распределению подобных затрат часто подходят на основе бухгалтерского метода. Исходная величина распределяемых затрат берется из соответствующей сметы. Другим признаком деления маркетинговых затрат является их отношение к изменению объема выпускаемой продукции. Следует в связи с этим различать переменные и условно-постоянные затраты. Например, при увеличении объема продаж может потребоваться увеличение количества торговых точек. Однако сокращение объема продаж не всегда может привести к немедленному сокращению затрат на содержание офисов, если ранее заключенные договорные соглашения не могут быть расторгнуты до определенного времени. В такой ситуации фирма будет нести явные убытки. В связи с этим необходимо различать маркетинговые затраты на явные и неявные. Последние включают норму прибыли на капитал и норму предпринимательского дохода. Появление такого рода затрат связано с потерями из-за неправильного выбранной стратегии поведения на рынке, неправильно выбранного сегмента, ошибок в сроках выхода товара на рынок, недооценки конкурентных преимуществ соперников и т.д. Расчет величины этих потерь, как правило, затруднен и имеет вероятностный характер. Однако, проводя финансовый анализ маркетинговой деятельности, необходимо принимать их во внимание. Такой подход к оценке маркетинговой деятельности дает возможность обоснованно оценивать величину экономической прибыли и дохода, приходящегося на маркетинговую составляющую в деятельности фирмы.