г.Псков,

пер.Машиниста, д.25

(8112) 15-21-86

konnor@ya.ru

Маркетинговые стратегии

Существующие подходы к классификации стратегий разнообразны и определяются прежде всего тем, какие признаки заложены в основу этого деления. Учитывая роль маркетинговых стратегий для завоевания и удержания конкурентных позиций фирмы, сферу их действия в условиях динамичных изменений и многопрофильности бизнеса, можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне, которые определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Среди корпоративных стратегий различают следующие: - портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. - стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. - конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Другим основанием деления стратегий может быть отношение к специфическим маркетинговым функциям: сегментированию, позиционированию и маркетинговым воздействиям. В результате формируются функциональные стратегии маркетинга. Они представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне. - стратегии сегментации рынка – позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам; - стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей; - стратегии целевого рынка – формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте. Третье направление классификации – это разделение стратегий маркетинга на основе способов повышения эффективности маркетинговых усилий. Эту группу некоторые авторы называют инструментальными стратегиями маркетинга, позволяющими предприятию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают: - продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке; - ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей; - стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте; - стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. Рассмотренные виды стратегий и возможности их матричного представления следует дополнить особенностями стратегий на международных рынках. В ряде публикаций присутствуют не только разные признаки деления этих стратегий, но и разные трактовки самого понятия стратегии. Наиболее емким, хотя и спорным, представляется следующее: «Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компании по выполнению указанных задач и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы достижение базисных целей и задач компании». Международная маркетинговая стратегия – общая, достаточно долгосрочная, адаптирующаяся, или интеллектуальная, программа обеспечения соответствия товаров и услуг зарубежным целевым рынкам и удовлетворения, как задач компании, так и покупателей через посредство тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микс – товара, цены, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы международной маркетинговой стратегии. В качестве признаков деления международных маркетинговых стратегий могут рассматриваться: - географическая детерминированность; - товарно-рыночная детерминированность; - технологии. Конкурентные преимущества международной компании определяются пятью ключевыми индикаторами: - взаимозависимость рыночных позиций; - одинаковый состав потребителей; - одинаковый состав конкурентов; - сходство рыночных факторов; - существование рынков-лидеров. Другим признаком классификации международных маркетинговых стратегий может служить основа конкуренции. Различают следующие виды стратегий: - базовые; - конфронтационные; -кооперационные; - инновационные. Разнообразие классификаций маркетинговых стратегий, реализуется в достаточно ограниченном количестве форм вхождения фирмы на зарубежные рынки. Большинство признают следующее: - организация дочерних компаний за рубежом; - участие в совместных предприятиях за рубежом; - франчайзинг за рубежом; - продажа лицензий; - управление по контракту; - прямой экспорт; - косвенный экспорт. Любая компания, однажды включившись в международный бизнес, должна постоянно решать вопросы выбора стратегии и формы присутствия на международных рынках. Успех маркетинговой деятельности в целом зависит, прежде всего, от правильности сегментации и позиционирования товара на рынке. Единого подхода к сегментации рынка не существует, возможны разные технологии. Сегментация бывает полная или усеченная, с применением математического аппарата или без него, формализованная или с использованием экспертных оценок. По результатам оценки привлекательности сегментов и возможностей фирмы действовать на этих рынках в дальнейшем формируется стратегия позиционирования. Маркетинговый опыт позволяет провести параллели между боевыми действиями и маркетингом. В бизнесе принято считать полем боя рынок; врагом – конкурента; целью войны – сознание потребителей; оружием – средства информации. Герой «маркетинговых войн» военный историк Карл фон Клаузевиц говорил об этом так: «Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, еще большая часть является ложной, а наибольшая – носит двойственный характер». Без информации плохо, а с ней – еще хуже.