г.Псков,

пер.Машиниста, д.25

(8112) 15-21-86

konnor@ya.ru

Стратегический план маркетинга

Термин стратегия, используемый маркетологами, может иметь различное содержание. В настоящее время стратегия – это термин, ассоциирующийся с разными элементами комплекса маркетинга. Например, маркетологи часто говорят о продуктовой стратегии, стратегии ценообразования, стратегии распределения и рекламирования. Существует широкий спектр маркетинговых решений, называемых стратегическими, который охватывает, с одной стороны, направления развития рынка, а с другой – целенаправленный его выбор. Стратегическое планирование и управление на уровне предприятия в целом представляет собой непрерывный процесс, включающий следующие этапы: - оценку деятельности организации и определение будущих возможностей и угроз; - определение корпоративной миссии, целей и стратегий; - установление целей и разработку стратегий для каждой хозяйственной единицы, входящей в организацию; - реализацию, управление и корректировку миссии и стратегии по мере достижения корпоративных целей. Наиболее существенную роль в процессе стратегического планирования играет маркетинг. Маркетинговым подразделениям приходится решать задачи разной сложности, масштабов и уровня неопределенности. Среди них: анализ окружения, оценка конкуренции и стратегической ситуации в целом, формулировка корпоративной миссии, разработка целей-ориентиров и стратегий их достижения, определение товаров и рынков, системы распределения и продвижения товаров, обеспечение качественных планов, устанавливаемых для бизнес-единиц и т.д. Стратегический характер маркетинга обусловлен прежде всего его участием в формировании корпоративной стратегии и разработке маркетинговых стратегий для отдельных хозяйственных единиц в соответствии с корпоративными приоритетами. Стратегический маркетинг как процесс служит отправной позицией для стратегического планирования и предусматривает : - стратегический анализ среды, рынка, конкуренции и факторов, влияющих на деятельность компании и отдельные ее хозяйственные единицы, а также прогнозирование тенденций в сфере бизнеса; - установление целей и формирование корпоративных стратегий и стратегий для хозяйственных единиц; - выбор стратегий целевого рынка для каждой хозяйственной единицы, установление маркетинговых целей, внедрение и управление позиционированием. Стратегический анализ позволяет уточнить миссию организации, определяющую для руководства предназначение компании и направление ее деятельности. Устанавливая миссию, компания может ориентироваться на товары или на потребителя. Товарная ориентация скорее всего приведет к формулировке миссии с использованием терминов, определяющих имеющиеся ресурсы и технологии, а при ориентации на потребителей – терминов, определяющих удовлетворение потребностей потребителей. Товарный подход, как правило, более ограничен, чем ориентация на потребности потребителя. Стратегический анализ предполагает оценку текущей финансовой и рыночной деятельности фирмы в товарном и рыночном аспектах. Он также включает поиск и оценку потенциальных возможностей. В свою очередь, стратегическое планирование отражает связь между хозяйственными подразделениями и формированием целей каждого из них. Цели для каждого из подразделений устанавливаются на стадии разработки стратегического плана, который включает в себя маркетинговую, финансовую и оперативную составляющие. В ходе анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. С этой целью изучается окружающая среда, изыскиваются возможности и оцениваются способности организации, определяются сильные и слабые стороны и оценивается реакция конкурентов на ту или иную стратегию компании. При этом важной задачей становиться правильное определение границы рынка для анализа потребителей и конкуренции, а также прогнозирование будущих тенденций. Границы рынка должны быть достаточно реальными, так как рынок – это, с одной стороны, покупатели с их конкретными потребностями, а с другой – множество товаров, предоставляемых производителями, которые могут удовлетворить эти потребности. Покупатели должны не только хотеть, но и иметь возможность приобрести товар, который удовлетворит их потребности. Важной составляющей анализа является оценка конкуренции. На основе анализа маркетинговой ситуации выявляется информация для разработки маркетинговой стратегии целевого рынка. При этом может быть применена массовая стратегия, направленная на весь рынок, либо стратегия, направленная на одну или несколько подгрупп, либо стратегия, нацеленная на один сегмент – концентрированная. Комбинация стратегий товара, распределения, цены и продвижения, выбранная руководством предприятия для того, чтобы занять на рынке свою собственную, отличную от конкурентов позицию, находит затем отражение в маркетинговой программе. Поскольку корпоративные цели указывают общее направление развития компании, необходимо определить, что должно быть выполнено для каждого целевого рынка, т.е. нужны более конкретные цели. После выбора целевого рынка и формулировки маркетинговых целей следует решить, как объединить товарную, распределительную, ценовую стратегии и стратегию продвижения в интегрированную маркетинговую программу для каждого целевого рынка. Такое соединение стратегий, которое ведет к достижению основных целей, называется программированием. Выбор хорошей программы осложняется широким диапазоном вариантов решений относительно ресурсов, необходимых для реализации каждого компонента маркетинговой программы. Посредством этих решений определяется общий объем ресурсов, который должен быть потрачен на маркетинговую программу в планируемом периоде, а также устанавливается, как эти ресурсы будут распределены между различными видами маркетинговой деятельности. Все стратегические маркетинговые решения должны быть сведены в стратегический маркетинговый план. Каждая часть процесса стратегического планирования представляет собой структурный блок этого плана. Важным аспектом планирования является решение о том, как объединить стратегические планы различных уровней компании. Последним этапом планирования является стратегическая оценка маркетинговой деятельности. Разрабатывая стратегический маркетинговый план, необходимо учитывать последовательность, приоритеты и условия формирования его отдельных компонентов. Стратегический маркетинг позволяет производить оценку имеющихся проблем и обосновывать целевые стратегии как для всей организации, так и для отдельных ее подразделений. Непредсказуемость вариантов развития внешней среды требует от организации готовности к любым изменениям, поэтому стратегический маркетинг должен способствовать гибкому реагированию на изменения внешней среды.