г.Псков,

пер.Машиниста, д.25

(8112) 15-21-86

konnor@ya.ru

Основные функции управления маркетингом

Управление маркетингом подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется эта деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию, реализации и контролю за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Иначе говоря, основным объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке. Сущность маркетинговых работ предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Тогда, исходя из классического состава функций менеджмента, управлением маркетингом должно представлять собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим: - позиция фирмы на рынке; - товарный ассортимент; - ценообразование; - распределение продукции, услуг; - персональные продажи; - коммуникации. Самостоятельную проблему, хоть и тесно связанную с предыдущими объектами управления, представляет управление затратами на маркетинг, их эффективность и оптимизация, а также мотивация деятельности в системе маркетинга. Управление маркетингом реализуется менеджерами высшего звена при поддержке соответствующих подразделений фирмы. Но так как процесс принятия решений не вполне определен и подвержен действию случайных событий, выполняет его тот, кто лучше подготовлен, знает и умеет использовать технологии управления маркетингом. Как показало исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течении года. Однако в действительности процесс принятия фирмой маркетинговых решений оказывается непрерывным. Темпы изменений, происходящих во внешней среде, предъявляют большие требования к менеджеру по маркетингу. Он должен: - смоделировать ситуацию; - выявить необходимые изменения; - уметь разработать стратегию этих изменений; - использовать надежные методы в ходе изменений; - уметь воплощать стратегию в жизнь и доводить ее до реальных планов и действий. Рассматривая маркетинг как совокупность принципов, средств и способов действия в условиях конкуренции, следует учитывать, что жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованны. Спешная переработка планов разрушает способность организации, последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Проблема заключается в том, как эффективно реализовывать стратегию и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным ситуациям. Процедура принятия решений и планирования показывает, каким образом эта проблема может быть решена. Она включает в себя два существенных момента. Первый – это непосредственное участие руководящих сотрудников компании в процессе принятия маркетинговых решений. Второй – постоянная корректировка решений, планов и программ. Подобный пересмотр процесса принятия решений непосредственным образом связан с динамикой, так называемой, конкурентной рациональности и отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности. Под конкурентной рациональностью понимается принцип принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке. Слово «конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения; «рациональность» - то, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей; среди них – новаторы, последователи и консерваторы. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложение создают возможности, которые могут быть использованы фирмой. Однако, если каждый продавец был бы способен немедленно имитировать новатора, у последнего вообще не было бы ни какого преимущества. Если бы все покупатели одновременно реагировали одним и тем же образом, экономическая конкуренция имела бы совершенно иной характер. Особого внимания при разработке маркетинговых решений требует учет существования цикличности. Каждый элемент цикла участвует в сложном комплексе причинно-следственных связей. Поскольку циклический процесс не имеет начала и конца, его рассмотрение можно начать с предположения, что структура и количество предложений продавца- величины переменные. В любой момент времени некоторые продавцы способны заменить свои товары и услуги, а также технологический процесс быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков происходит довольно медленно. На других, быстро растущих, где превалируют технологические нововведения, скорость изменения поставок весьма существенна. Развитие свободных рынков осуществляется посредством процесса инновации-имитации, который сначала ускоряется, затем резко замедляется и нарастает вновь. Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов. Маркетологи описали жизненный цикл физического товара, который представляется этапами внедрения, роста, зрелости и спада. Конкурентная рациональность – это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации. В данной теории существенно то, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них. В отличии от большинства других теорий конкурентная рациональность не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение является предпосылкой для следующего положения. Это служит объяснением того, почему конкурентная рациональность является динамической теорией бесконечных циклов инноваций-имитаций форм товара, каналов распределения и рыночных типов поведения, постоянно направленной на повышение эффективности и результативности. Своеобразной модификацией этой теории является теория рефлективности, основанная на утверждении, что в условиях, далеких от равновесного состояния рынка, действует механизм двойной обратной связи, который препятствует совпадению прогнозных предложений и реальности. Отдельные участники рыночного процесса действуют, опираясь на оценки, основанные на их предпочтениях. Усилия участников рыночных процессов по пониманию ситуации вступают во взаимодействие с ситуацией, воздействуя и влияя на нее соответствующими решениями. Обе эти функции работают, как правило, в противоположных направлениях. Автономно действие пассивной функции можно наблюдать лишь в ходе обучения на опыте, а активной функции – при применении набора приоритетов к данному набору возможностей. При взаимодействии пассивной и активной функций первичное измерение ускоряет наступление дальнейших изменений как в самой ситуации, так и во взглядах участников. Следовательно, взаимодействие ведет к никогда не заканчивающемуся процессу изменений.